[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.lPODEJŚCIE DECYZYJNE DO ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO.Eksponowane istoty decyzji marketingowych i przebiegu procesu informacyjno decyzyjnego w sferze marketingu w przedsiębiorstwie, postrzeganym jako podmiot (organizm) funkcjonujący w środowisku rynkowym i zmuszony do przetrwania i rozwoju.Decyzje marketingowe to decyzje ogólne i decyzje kierunkowe, podejmowane głównie przez zarząd przedsiębiorstwa w odniesieniu do jego celów rynkowych oraz decyzje szczegółowe, po części wykonawcze podejmowane w obszarze funkcjonalnym marketingu, a także w innych pionach przedsiębiorstwa.Dzieli się je najczęściej na:ldecyzje strategiczne (podstawowe) - badanie środowiska przedsiębiorstwa, decyzje o wyborze strategii rozwoju i pola rynkowego przedsiębiorstwa, decyzje o wyborze produktu, oferty sprzedażowej, strategii konkurencji etc.lldecyzje taktyczne (mieszane, średniookresowe) - decyzje polityki marketingowej przedsiębiorstwa, dotyczą wyboru konkretnych sposobów realizacji celów strategicznych, zasad i sposobów zarządzania funkcjonowaniem kanałów dystrybucji, promocji czy sposobów sprzedaży.lldecyzje operacyjne (standardowe) - odnoszą się do powtarzalnych lub jednorazowych czynności marketingowych wykonywanych w obrębie szczegółowych programów marketingowych w okresach krótkich i infrakrótkich.lPODEJŚCIE BEHAWIORALNE (INSTRUMENTALNE).Behawioryzm - poznanie praw związki między bodźcami a reakcjami, a na ich podstawie przewidywanie zachowań przy znanych bodźcach lub wskazanie bodźców, które wywołały dane zachowanie.Centralnym problemem zarządzania marketingowego są instrumenty marketingu, z którymi bezpośrednio styka się nabywca - konsument oraz oczekiwane jego reakcje na te instrumenty.Podejście instrumentalne do zarządzania marketingowego polega na przedstawieniu tego zarządzania jako zespołu sprawnych, synergicznych działań regulacyjnych i realnych wywołanych za pomocą odpowiedniej kompozycji instrumentów określanych marketingiem - mix.lmieszanka marketingowa - marketing-mix → N.H.Borderll4P → E.Jerome Mc Carthyll5P → Ph.Kotlerll7P → P.H.Booms, M.J.BitnerlZARZĄDZANIE MARKETINGOWE ZORIENTOWANE FUNKCJONALNIE.lKlasyczna teoria organizacji i zarządzania - teoria ta postrzega przedsiębiorstwo, szerzej organizację jako układ techniczny ( metafora maszyny).Układ ten służy osiąganiu celów ekonomicznych, odpowiednio uhierarchizowanych poprzez współdziałanie różnych części tego układu tj.komórek organizacyjnych zarządu i podmiotów wykonawczych spełniających ściśle określone zadania, funkcje.Wśród tych funkcji można wyróżnić: funkcje podstawowe i kierownicze funkcje pomocnicze.lMarketing w nawiązaniu do tego ujęcia jest tylko jedną z funkcji przedsiębiorstwa a zarządzanie marketingowe jest w zasadzie tylko kierowaniem działalnością marketingową bądź tylko handlową firmy.lPodejście Ph.Kotlera - marketing jako interfunkcja zarządzania tj.wpływająca na zarządzanie powstałymi sferami działalności przedsiębiorstwa.Istotną funkcją zarządzania marketingowego jest analiza szans jako punkt wyjścia dla spełnienia pozostałych funkcji marketingowych, większe znaczenie przypisuje się kontrolingowi.lSkoordynowany marketing - zespół wzajemnie ze sobą powiązanych szczegółowych funkcji marketingu (badań marketingowych, zarządzania produktem, promocją polityki konkurencji, zarządzania sprzedażą) oraz wzajemnie współdziałających ze sobą pionów przedsiębiorstwa.lTeoria marketingu - zarządzanie marketingowe polega na realizacji następujących funkcji:llmerchandisingu - planowania i rozwoju produktu, standaryzowania, klasyfikowania i zakupu towaru, kompletowania asortymentu, sprzedaży;llfizycznej dystrybucji - składowania i transportowania;llfunkcji pomocniczych - finansowania, ponoszenia i zmniejszania ryzyka, zbierania i ochrony informacji rynkowych.l
[ Pobierz całość w formacie PDF ]